por Diana Marcela Rey

 

Resumo   

Antes de 2020, a relação entre o comércio eletrônico e a economia criativa nos levava a pensar em Netflix, iTunes ou Amazon. No entanto, a correlação entre os dois ecossistemas já ia além desses exemplos mesmo antes de 2020, quando o mercado mundial foi profundamente transformado.

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Nesse momento, a extensa rede de agentes criativos foi forçada a entender a lógica por trás das transações B2B, B2C, C2C, B2G e G2C^[1], interagindo com novos e antigos intermediários digitais (marketplace, portais de pagamentos, carteiras digitais etc.), e a oferecer uma experiência omnicanal ao cliente. Por essa razão, hoje qualquer proposta de medição da contribuição econômica de bens e serviços criativos deve considerar os canais off-line e on-line (plataformas, lojas on-line, redes sociais etc.) para oferecer um retrato preciso da economia criativa. 

Assumindo esse desafio, este artigo apresenta uma análise holística da literatura sobre a economia criativa no campo do comércio eletrônico, revisa os principais indicadores para medir o comércio eletrônico e define as principais provisões técnicas a serem incluídas como fonte de dados para o Produto Interno Bruto (PIB) da economia da cultura e das indústrias criativas brasileira, que constam no estudo MCC-ENET, produzido pela Câmara Brasileira de Economia Digital e pela empresa Neotrust. Este artigo deve ser entendido como uma base inicial para definir uma agenda de pesquisa consistente para este campo inexplorado: as estatísticas de comércio eletrônico para a economia criativa. Em 2019, o comércio eletrônico brasileiro^[2] cresceu 16% em relação a 2018^[3]. Um ano depois, o aumento anual foi de 41%, mostrando a rapidez com que as pequenas e médias empresas (PMEs) adotaram o ambiente digital para sobreviver durante a pandemia de Covid-19. Por outro lado, 2020 não foi um ano fácil para a economia criativa^[4] (EC). A restrição à circulação humana imposta mundialmente representou uma contração para as indústrias culturais e criativas em suas receitas que variou entre 20% e 40%, aproximadamente, nos diferentes países, segundo a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco)^[5].

Nesse cenário complexo, as indústrias criativas das PMEs fortaleceram sua presença virtual, enfrentaram o desafio de entender o ecossistema do comércio eletrônico e adotaram seu novo paradigma: a experiência omnicanal^[6] do cliente. No entanto, a relação entre economia criativa e comércio eletrônico não é uma novidade. Antes de 2020, a literatura registrava um amplo espectro de indústrias criativas que comercializavam seus produtos por meio de plataformas especializadas (marketplaces) e lojas on-line, mesmo que a terminologia, as vicissitudes e os desafios do comércio eletrônico permaneçam imperceptíveis às partes interessadas e às políticas públicas.

Para entender essas contradições, este artigo levantou algumas questões: como a EC e o comércio eletrônico foram integrados? Quais desafios fortalecem a correlação entre os dois ecossistemas? Quais indicadores monetários poderiam ser medidos para capturar o fluxo econômico de produtos criativos comercializados pelos canais de comércio eletrônico? 

As respostas estão divididas em três partes. A primeira analisa a literatura sobre a EC na área de comércio eletrônico e identifica aspectos conceituais para uma agenda interdisciplinar. A segunda destaca os principais indicadores para medir o comércio eletrônico. Já a terceira oferece diretrizes para estimar as transações econômicas de produtos criativos adquiridos em lojas on-line.

 

Da plataformização para a resiliência

A literatura sobre as estratégias de comércio eletrônico da economia criativa permanece fragmentada.  Até o momento, os estudos que abordaram esse tema focam em três perspectivas: a plataformização do contexto cultural, o uso de tecnologias digitais e, recentemente, a literatura da resiliência.

A expansão de Google, Apple, Facebook, Amazon e Microsoft, grupo de empresas conhecido como Gafam, fomentou o interesse pela plataformização do conteúdo cultural. Nessa perspectiva, essa literatura tem se concentrado tanto em anunciar os benefícios para a visibilidade da EC como em enfatizar os efeitos contraproducentes da concentração da oferta cultural on-line em poucos portais.

Seguindo o lado positivo dessa perspectiva, em 2012 Eang^[7] destacou três benefícios das plataformas para o setor editorial: (i) geram acesso rápido a mais produtos de nicho e de difícil acesso nas redes de distribuição física; (ii) prolongam a vida útil dos produtos culturais, porque, diferentemente das redes físicas, intimamente ligadas à venda das tendências, as plataformas permitem a oferta de produtos de diretórios mais antigos; e (iii) resolvem a gestão do crescente estoque de produtos culturais pelas livrarias físicas.

Por outro lado, a abordagem crítica da plataformização mostrou os efeitos adversos das estratégias de mercado do tipo Spotify para a pluralidade de mídia, para garantir a independência dos produtores culturais e evitar a influência dos proprietários dessas corporações. Poell e Nieborg sublinharam as situações problemáticas geradas por esse canal de comércio eletrônico. Para eles: “mercadorias culturais contingentes são inerentemente dependentes de plataforma, seus produtores são efetivamente cúmplices na aceitação de mecanismos econômicos, estratégias gerenciais e estruturas e infraestruturas de governança que se traduzem em desproporcionalidade, dependência e desigualdade”.

É interessante que as pesquisas da plataformização conseguiram captar as repercussões negativas dos marketplaces e das lojas on-line na EC e, ao mesmo tempo, contribuíram no desenvolvimento da segunda perspectiva desta análise da literatura: o uso de tecnologias digitais para promover novas práticas de cocriação, coprodução e consumo entre artistas e audiências. Usando as lentes das habilidades digitais, Leng Li^[8] sintetizou três efeitos positivos da rápida adoção das tecnologias da informação pelas PMEs. Primeiro, as indústrias criativas foram habilitadas a personalizar produtos, oferecendo-os como ofertas exclusivas. Segundo, por meio da tecnologia, as empresas criativas visam a segmentos de clientes (fãs ricos) e modelos de receita (preços premium ou preços diferenciados com base na exclusividade), e, finalmente, a gestão digital do relacionamento personalizado com o cliente permite a produção e a entrega eficiente dos produtos para públicos de diferentes segmentos.

Mais tarde, as crescentes oportunidades para as PMEs no ambiente digital motivaram Abbasi, Vassilopoulou e Stergioulas a pesquisar o desenvolvimento de roteiros de tecnologia para as indústrias criativas entre 2013 e 2016 e a propor recomendações-chave para melhorar o uso de tecnologias emergentes pelos setores de arquitetura, design, jogos eletrônicos, mídia e editoras de e-books. O ano de 2020 foi crucial para catapultar a literatura sobre esse tema, considerando que a tecnologia era fundamental para a sobrevivência das PMEs durante as restrições impostas pela Covid (KHLYSTOVA; KALYUZHNOVA; BELITSKI, 2022). Em geral, essa abordagem privilegiou o estudo de como a tecnologia transforma o modelo de negócios da EC para melhorar a experiência do cliente off-line; mas, por outro lado, subestimou a análise de como a rede da EC adota a internet das coisas, wearables, 5G, big data analytics^[9] e tecnologias tridimensionais (3D) para monetizar sua produção cultural por meio do comércio eletrônico.

por meio da tecnologia, as empresas criativas visam a segmentos de clientes (fãs ricos) e modelos de receita (preços premium ou preços diferenciados com base na exclusividade).

As consequências contínuas da pandemia impulsionaram o ressurgimento da literatura sobre resiliência, que queria demonstrar como a maioria das pequenas empresas e autônomos da EC lutou para se adaptar às novas mudanças, destacando especialmente os efeitos adversos sentidos por bibliotecas, museus e indústrias de entretenimento (AGOSTINO; ARNABOLDI; LAMPIS,2020).

Tradicionalmente, a economia criativa tem sido caracterizada como resiliente a crises externas. Essa abordagem destacou como as capacidades e habilidades altamente desenvolvidas da EC para entender o rápido avanço tecnológico levaram os empregos obsoletos a se transformarem em ocupações criativas, em um exemplo significativo de resiliência (CAREY; FLORISSON; GILES)^[10]. Entidades culturais e organizações internacionais também mapearam esse fenômeno. Em 2018, o Arts Council of England apresentou um relatório abrangente sobre resiliência na EC após analisar mais de mil enquetes sobre esse tema. Eles descobriram que a resiliência de longo prazo do setor cultural exige que as organizações sejam adaptáveis e mostraram uma incompatibilidade entre as atividades que as pessoas consideram essenciais para aumentar a resiliência e aquelas que, na prática, suas organizações estão realizando, seja porque não têm os recursos econômicos ou porque precisam de ferramentas não disponíveis. Nos últimos dois anos, a Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (Unctad), o Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), a Unesco e o British Council produziram extensa documentação demonstrando como o impacto da Covid-19 varia significativamente entre os subsetores e países criativos.

A partir do contexto brasileiro, Barreto e Todesco desenvolveram um dos poucos trabalhos que evidenciam a relação direta entre o comércio eletrônico e a resiliência da EC. Segundo eles, o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae)^[11] informou, em 2020, que “PMEs da indústria criativa (indústrias culturais), turismo, academias e a indústria alimentícia tiveram impactos financeiros negativos de mais de 69%^[12]”. Além disso, o estudo mostrou que “as vendas foram promovidas diretamente nas redes sociais (Instagram, Facebook, WhatsApp), as transações de pagamentos foram feitas através de aplicativos fornecidos por seus bancos e algumas PMEs, pela primeira vez, pagaram por anúncios online^[13]”.

Além dessas três perspectivas, a falta de reflexão sobre a correlação direta entre a cadeia de valor da EC e os modelos, métodos, agentes e fases do comércio eletrônico é uma constante na literatura. Nenhuma pesquisa foi encontrada sobre como B2B, B2C e C2C, incluindo modelos de marketing G2B e G2Ca, se encaixam no contexto da EC. Não existe nenhum estudo interdisciplinar sobre os desafios de adaptar o método de pagamentos (carteiras digitais) e o canal de pagamento (portais) de acordo com o mercado da EC. Também não foi encontrado nenhum trabalho que apresente os problemas estruturais que ambos os ecossistemas compartilham e seus efeitos em suas cadeias de valor, considerando que eles são liderados por pequenas e médias empresas e operam principalmente como microempresas informais com sede domiciliar. Mas é ainda mais incrível como a discussão das experiências omnicanal na EC é invisível, o que é surpreendente considerando a constante demanda de agentes criativos para rentabilizar suas atividades culturais on-line.

Sem dúvida, a falta de conhecimento da linguagem, das ferramentas e dos desafios do comércio eletrônico explica a ausência de literatura sobre esse tema. Pesquisas futuras deverão discutir esses assuntos baseando-se em uma perspectiva interdisciplinar e beneficiando-se de uma perspectiva geográfica mais ampla para relatar como a EC se adaptou ao omnicanal. Essa possibilidade de integrar canais de divulgação, meios de pagamento e espaços virtuais e físicos para o encontro entre os agentes da cadeia de valor não é um desafio pequeno para as redes criativas. O omnicanal envolve intensas transformações no modelo de negócios e no uso de tecnologias, com repercussões que podem ser cruciais para criar, produzir, distribuir e acessar produtos criativos.

Embora a literatura avance nessa direção e para os propósitos deste artigo, o caminho incipiente, mas eficaz, alcançado pelas estatísticas de comércio eletrônico não pode ser ignorado.

Estatísticas de comércio eletrônico para a economia criativa

Os primeiros indicadores de comércio eletrônico foram desenvolvidos em 1999, acrescentando questionamentos a pesquisas setoriais existentes. Por exemplo, nos Estados Unidos, o Bureau of the Census iniciou um programa agressivo em 2000 para começar a preencher a lacuna de dados de comércio eletrônico, usando como principais fontes as pesquisas anuais dos fabricantes, do comércio, de serviços e do varejo^[14]. 

Em todo o mundo, entretanto, o desenvolvimento de operações estatísticas específicas para capturar os fluxos econômicos por meio de canais on-line tem sido incentivado principalmente por consultorias privadas e empresas de pesquisa e enquetes, como Nielsen, Gallup e Gartner Group. Apesar de seus esforços, suas ferramentas de pesquisa têm sido muito controversas, considerando que geralmente utilizam métodos de amostragem e seleção de painel sem necessariamente representar a diversidade de indústrias no mercado on-line. 

Na América Latina, já em 2010, entidades nacionais de estatística e câmaras de comércio eletrônico começaram a apresentar dados sobre essa indústria transversal. O Instituto Nacional de Estatística, Geografia e Informática do México gerou números do valor agregado bruto do comércio eletrônico para o período de 2013 a 2020. Na Argentina, a Câmara Nacional de Comércio Eletrônico produz dados anuais desde 2010. Enquanto isso, no Brasil, o desafio foi assumido por dois atores privados: Webshoppers/Ebit e Câmara Brasileira de Economia Digital. Cada um apresenta dados anuais sobre esse tema. 

Depois de analisar os indicadores reportados, as categorias abrangidas e a desagregação dos dados de ambas as metodologias, o estudo MCC-ENET financiado pela Câmara Brasileira de Economia Digital e elaborado pela empresa Neotrust foi considerado o banco de dados mais preciso para mensurar o comércio eletrônico da economia criativa como parte do PIB da Economia da Cultura e das Indústrias Criativas brasileiras. Em julho de 2022, entramos em contato com a empresa para explorar a possibilidade de relatar vendas de produtos criativos de acordo com três indicadores: média do valor do pedido (AOV, em inglês), número de vendas no varejo eletrônico e receita de vendas eletrônicas – uma proposta que foi considerada tecnicamente viável pela Neotrust. Caso o Observatório Itaú Cultural considere conveniente incorporar essa fonte de dados, devem ser contempladas as seguintes precisões técnicas:

• MCC-ENET refere-se a produtos comercializados por marketplaces e lojas on-line no território brasileiro, formal ou informalmente. Esse escopo de análise tem duas limitações. Em primeiro lugar, os dados excluíram o valor dos produtos pedidos através das redes sociais e pagos digitalmente através de uma carteira digital ou transferência bancária on-line, o que não considera as particularidades da estratégia omnicanal da EC. Além disso, os dados de 2018 a 2021 excluem informações do Mercado Livre, um dos líderes em compras on-line do mercado brasileiro. Em segundo lugar, a base de dados não captura os fluxos econômicos para o comércio de bens e serviços adquiridos por brasileiros em estabelecimentos internacionais; o que supõe que, sob qualquer condição, para fins futuros, os dados possam ser usados para medir uma Tabela de Oferta e Uso, segundo a metodologia do Sistema de Contas Nacionais utilizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). 
• O estudo para identificar os produtos em seu banco de dados utiliza o sistema internacional de Classificação Central de Produtos, CPC^[15] revisão 2, em nível de desagregação de cinco dígitos.s. Portanto, o Observatório deve preparar a lista de produtos criativos adicionando pelo menos três palavras-chave para o código CPC, com o objetivo de melhorar os parâmetros de pesquisa e garantir que os dados relatados correspondam efetivamente aos produtos criativos. Por exemplo, o caminho de mesa de crochê é um produto clássico comercializado no mercado brasileiro. Algumas lojas on-line podem classificar esse produto com o código 62532 (roupas de cama, mesa e banho, cortinas, cortinas de tela e artigos para a casa de diversos tecidos), e outras podem usar o código 28190 (outros tecidos de tricô ou crochê). Consequentemente, na lista de produtos, o projeto deve incluir o código 62532 e adicionar as palavras-chave tecidos, feitos à mão e artesanato para garantir que a informação possa ser incluída. 
• A dupla contagem de dados deve ser evitada. Conforme destacamos na análise da literatura, as práticas omnicanal são cada vez mais recorrentes nesse setor econômico, e marketplaces e lojas on-line tendem a interagir com os clientes por telefone, chat, plataformas on-line ou pessoalmente. Consequentemente, é muito viável que o MCC-ENET inclua dados fornecidos por estabelecimentos que não possuam duas unidades contábeis. Uma para comércio eletrônico e outra para suas vendas físicas. Como resultado, o MCC-ENET pode informar vendas que não são suficientemente precisas e se referem a vendas físicas, tradicionalmente capturadas por outras fontes de dados. Para evitar essa situação, o relatório deverá incluir dados exclusivamente de marketplaces e lojas on-line. Em casos excepcionais, devem ser consideradas as informações fornecidas por estabelecimentos com contas exclusivas para seu canal on-line.
• Por fim, antes de utilizar os dados fornecidos pelo indicador “Receita de vendas eletrônicas”, deve ser feito um tratamento estatístico especial por produto, considerando que esse indicador é calculado conforme os preços do comprador. Ao mesmo tempo, as outras fontes de cálculo do índice tendem a ser a preços básicos. Assim, os indicadores “Média do valor do pedido” e “Número de vendas no varejo eletrônico” serão vitais para comparar os resultados dos produtos vendidos on-line com os vendidos off-line, o que pode oferecer dados importantes para o exercício estatístico.

o estudo MCC-ENET financiado pela Câmara Brasileira de Economia Digital e elaborado pela empresa Neotrust foi considerado o banco de dados mais preciso para mensurar o comércio eletrônico da economia criativa como parte do PIB da Economia da Cultura e das Indústrias Criativas brasileiras. 

De acordo com essas indicações técnicas, será necessário realizar um tratamento estatístico especial para cada produto, limitando os dados disponíveis para medir os fluxos monetários gerados pelas vendas on-line de produtos criativos. Apesar disso, o exercício piloto é uma tarefa visionária para mensurar dados atualmente invisíveis na economia criativa e propor um mapa para preencher lacunas de informação, melhorar o sistema de registro e parametrização da base de dados MCC-ENET, assim como formular uma nova agenda de pesquisa para o setor.

 

Como citar este artigo

REY, Diana M. Economia criativa no cenário de comércio eletrônico. Revista Observatório Itaú Cultural, São Paulo, n. 34, 2023.

Diana Marcela Rey é especialista em economia criativa e economia digital. Coautora do Guia ibero-americano da conta-satélite da cultura, foi consultora da Unesco, do BID, do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (Pnud), da ONU-Mulheres, do Ministério de Tecnologias da Informação e Comunicação da Colômbia e de outras entidades internacionais. Membro do Conselho Internacional do Centro de Evidências e Políticas das Indústrias Criativas (PEC).

 

Referências

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^[1] B2B: business-to-business; B2C: business-to-consumer; C2C: consumer-to-consumer; B2G: business-to-government; G2B: government to business.

^[2] Para os fins deste trabalho, consideramos que “uma transação de comércio eletrônico é a venda ou compra de bens ou serviços, realizada por meio de redes de computadores por métodos especificamente desenvolvidos para receber ou fazer pedidos” (OCDE, 2011, p. 72).

^[3] Dados produzidos pelo relatório Ebit Webshoppers. Disponível em: https://www.mobiletime.com.br/wp-content/uploads/2021/03/Webshoppers_43.pdf. Acesso em: 30 jul. 2022.

^[4] A economia criativa pode ser definida como “um conjunto de atividades econômicas baseadas em conhecimento com uma dimensão de desenvolvimento e ligações transversais aos níveis macro e micro para a economia geral; [...] considerando que o coração da economia criativa são as indústrias criativas” (UNCTAD, 2022, p. 5).

^[5] UNESCO. Indústrias culturais e criativas diante da Covid-19: uma perspectiva de impacto econômico, p. 6, 2021.

^[6] O desafio do omnicanal é “uma abordagem emergente para o varejo que responde à natureza mutável de como os clientes compram em alternância entre lojas online e offline e o uso crescente de dispositivos digitais (por exemplo, smartphones e tablets)” (HICKMAN; KHAROUF; SEKHON, 2020).

^[7] EANG, Bora. Le commerce électronique de biens culturels: contributions empiriques. Economies et finances. Télécom ParisTech, 2012. Français.

^[8] Leng Li selecionou mais de 80 casos de estudo para analisar a adoção de tecnologias digitais. Como conclusão geral, ele descobriu que a maioria dos casos usava tecnologias digitais para ampliar ou automatizar, em vez de transformar, suas construções de modelo de negócios.

^[9] Internet das coisas: rede de objetos que têm sensores, software e outras tecnologias para trocar dados e se comunicar entre si; wearables são dispositivos tecnológicos utilizados como acessório ou roupa; 5G: corresponde à quinta geração de tecnologia das redes móveis. É mais rápida para fazer downloads e uploads e tem maior cobertura; big data analytics: é uma tecnologia que permite processar dados estruturados e facilita a identificação de padrões de comportamento, descobrir correlações e tendências do mercado, e conhecer as preferências dos consumidores. 

^[10] A tal ponto que esses três autores delinearam, em 2019, que “nos próximos anos devemos ver aumentos contínuos na participação da força de trabalho em funções criativas, desde que a oferta de habilidades possa atender às crescentes demandas” para responder aos desafios do mercado.

^[11] Os dados estão no relatório O impacto da pandemia do coronavírus nas pequenas empresas, 3^a edição, publicado em 5 de maio de 2020.

^[12] KLEIN, Barreto; TABESCO, José. Crise da Covid-19 e respostas das PMEs: o papel da transformação digital. Knowl. Process Manag., p. 120, 2021.

^[13] Idem,  p. 122.

^[14] Em 2017, John Murphy e Andrew Baer apresentaram um artigo na 32^a Reunião do Grupo Voorburg sobre Estatísticas de Serviços de Nova Délhi, na Índia, para mostrar a evolução desse assunto. O nome do trabalho é Overview of E-Commerce Statistics United States Census Bureau [Visão geral das estatísticas de comércio eletrônico do Departamento de Census dos Estados Unidos].

^[15] Classificação de produtos padronizada internacionalmente definida pela Divisão de Estatística das Nações Unidas com o objetivo de facilitar a identificação dos produtos e garantir o uso de termos comuns nos sistemas de contas nacionais.